Influencers och spel om pengar i Sverige: vad är tillåtet och vad är förbjudet

För den som lever på räckvidd är det lätt att hamna fel, särskilt när samarbeten förmedlas via mellanhänder och utländska bolag låter seriösa.

Svensk spellicens och varför den är avgörande vid marknadsföring

I Sverige är utgångspunkten enkel: spel som riktas mot svenska konsumenter ska ha svensk licens. Spel utan licens kan bedömas som olagligt om det riktar sig mot Sverige, och det är förbjudet att främja sådant spel.

Om du som influencer gör reklam för ett bolag som saknar licens kan det räknas som att du hjälper till att främja olagligt spel. Det är därför kontroller alltid måste göras tidigt, innan kreativt material, länkar och koder ens diskuteras.

För den som vill vara säker vad gäller licenser och undvika felsteg finns webbplatser som bedrageri.info, som publicerar uppdaterade listor över licensierade casinon och ger vägledning om vilka spelbolag som lagligen får marknadsföra sig till svenska spelare.

Vilket ansvar har influencers enligt svensk lag?

När ett företag betalar, ger förmåner eller på annat sätt får exponering i dina kanaler räknas det normalt som marknadsföring. Det betyder att du inte kan luta dig tillbaka och tänka att ansvaret bara ligger hos bolaget. Du kan bli en del av marknadsföringen, och då förväntas du följa reglerna som styr hur reklam får se ut och hur den ska märkas.

En viktig sak är att spelreklam omfattas av särskilda regler i spellagen, där måttfullhet är ett krav. Ett annat krav är att marknadsföringen inte får riktas till personer under 18 år. Myndigheter tittar inte på enskilda ord eller detaljer var för sig för att avgöra detta, utan på hur reklamen uppfattas som helhet av den tänkta målgruppen.

Kanal, tonalitet, bildspråk, tempo, uppmaningar och vem som nås av budskapet spelar alla roll. Det är alltså helhetsintrycket, inte en enskild formulering, som avgör om marknadsföringen anses vara måttfull eller inte.

Vad räknas som spelreklam i sociala medier?

Spelreklam är inte bara en klassisk annons med logga och länk. I sociala medier kan marknadsföring uppstå genom många små delar som tillsammans pekar mot ett spelbolag.

En story där du visar en app, en video där du berättar om en bonus eller en inläggstext med en kod som ger fördelar kan räcka för att det ska ses som reklam. Det spelar också roll om du länkar vidare, uppmanar folk att prova eller beskriver upplevelsen på ett sätt som ökar spelande.

Särskilt tydligt blir det när det finns en ekonomisk koppling. Då räcker det att innehållet driver trafik eller handling även om det är paketerat som ett personligt tips.

Förbjudna samarbeten: när blir det olagligt?

Den tydligaste röda flaggan är marknadsföring av spel som saknar svensk licens men ändå vill nå svenska spelare. Det är därför samarbeten med olicensierade aktörer är den tydligaste varningssignalen, även om upplägget paketeras snyggt.

Det kan handla om utländska casinon som ber dig använda svensk text, svenska flaggor eller andra tydliga Sverigemarkörer i ditt innehåll. Det kan också röra sig om att du länkar till sidor där svenska betalmetoder, svensk valuta eller svensk kundsupport lyfts fram, vilket i praktiken kan uppfattas som att sidan är gjord för svenska spelare. Men har sidan ingen svensk spellicens är det alltså olagligt att rikta sig mot svenska spelare.

Även mer subtila upplägg förekommer, som att du ombeds placera länkar i profiler och kanaler som redan är tydligt inriktade på en svensk publik. Ett annat exempel är när ett bolag vill att du ska prata om bonusar på ett sätt som känns som aggressiv försäljning. Även om bolaget har licens kan innehållet bli ett problem om det faller utanför kravet på måttfullhet.

Sanktioner och konsekvenser vid regelbrott

Konsumentverket och Spelinspektionen delar på tillsynen av marknadsföring av spel och kontrollen av att spellagen följs, så spelreklam kan hamna under granskning från flera håll.

Om reklam bryter mot marknadsföringslagen kan Konsumentverket ingripa och kräva att marknadsföringen stoppas. I vissa situationer kan det också innebära att man riskerar att behöva betala en fastställd summa pengar om man inte följer beslutet.

Konsumentverket är också tydligt med att det är förbjudet att dölja reklam, och att otydligt märkt eller omärkt reklam kan leda till att man förbjuds att fortsätta med just den typen av inlägg.

Spelinspektionen ansvarar för att spellagen följs och kan granska fall där spel utan svensk licens marknadsförs. Om myndigheten bedömer att reglerna bryts kan den kräva att marknadsföringen stoppas till exempel genom att länkar tas bort eller att samarbeten avslutas. Syftet är att hindra att denna typ av spel når svenska konsumenter.

Utöver myndighetsprocesser finns den kommersiella verkligheten. Plattformar kan stänga av annonsering, samarbeten kan avbrytas och varumärken blir försiktigare. I influencerbranschen är förtroende en viktig valuta, och den går snabbt att tappa när reklam uppfattas som otydlig eller oseriös.