Reklamen vi ignorerar och erbjudandet vi inte kan motstå – vad skiljer dem åt?

Tusentals reklambudskap om dagen

En vanlig dag kan du utsättas för uppemot 5 000 reklambudskap. Det är allt från tv-reklam och banners till butiksskyltar, logotyper på kläder, sponsrat innehåll i flöden på sociala medier och reklamavbrott i poddar. Hjärnan är inte byggd för att ta in så mycket och reagerar med att stänga av det mesta. Det kallas reklamblindhet och är en självskyddande reflex.

Fenomenet uppstår för att hjärnan har lärt sig skilja på vad som kräver uppmärksamhet och vad som kan ignoreras. Reklam hamnar i den sistnämnda kategorin. Du vet kanske inte alltid varför du väljer ett visst märke i butiken, men sannolikt är att du har sett det tillräckligt många gånger för att det ska kännas som ett naturligt val.

Det paradoxala är att du påverkas ändå, även av det du tror att du ignorerar. Trots hjärnans filter plockar den upp allt. Budskapen lagras på ett omedvetet plan och skapar en känsla av igenkänning som du ofta inte kan sätta fingret på. Det är därför ett varumärke som du scrollat förbi tjugo gånger plötsligt känns bekant, och det som känns bekant känns ofta också tryggt.

Det som faktiskt fångar uppmärksamhet

Att passera reklamfiltret är svårt, men inte omöjligt. Det finns ett par saker som gör det lättare för ett reklambudskap att nå fram, och de har mycket med psykologi att göra.

Gratis lockar alltid

Det finns ett ord i reklamen som har en nästan universell effekt. Oavsett bransch, oavsett produkt och oavsett hur reklamtrött du är, skapar det en reaktion. Det handlar givetvis om ordet “gratis”.

Ett område där konceptet är välbekant är spelvärlden. Möjligheten att prova utan att betala, till exempel i form av gratisrundor från SuomiCasino, sänker tröskeln för den som är nyfiken men tvekar att prova på. Principen är densamma som när det erbjuds provsmakning i mataffären.

Rätt budskap vid rätt ögonblick

Det starkaste kortet som reklam kan spela ut är annars personlig relevans – att budskapet träffar dig precis när du har nytta av det. En annons om hotell i Barcelona glider förbi om du inte planerar någon resa. Men söker du hotell i Barcelona just nu? Då registreras den. Kontexten avgör om budskapet landar eller försvinner.

Det är också anledningen till att reklam som följer dig runt på nätet efter att du sökt på en produkt kan kännas märklig och påträngande, men faktiskt fungerar. Du har redan visat att du har ett intresse. Reklamen använder den informationen.

Humor, igenkänning och ett oväntat angreppssätt kan också bryta igenom filtret. Men det kräver mer av avsändaren och det finns inte mycket marginal för fel.

Vi är inte så immuna som vi tror

En av de mer ironiska insikterna från konsumentpsykologin är att de som är säkrast på att de inte påverkas av reklam faktiskt är lättast att övertala. Konsumentpsykologen Eric Hansen har forskat kring hur svårt det egentligen är att motstå säljknep och konstaterar att skillnaden ofta handlar om vaksamhet, inte intelligens.

Den som oroar sig för att bli lurad lägger på luren direkt. Den som är övertygad om att hen aldrig kan påverkas pratar vidare. Den som är övertygad om att hen genomskådar all reklam sänker helt enkelt sin vaksamhet och det är då dess påverkan fungerar som bäst. Självbilden som reklamresistent fungerar alltså ironiskt nog som en öppning snarare än ett skydd.

Gratis – ett ord som alltid bryter igenom

Vi människor är programmerade att vilja ge tillbaka när vi fått något. Det kallas reciprocitetsprincipen och är ett väldokumenterat fenomen inom psykologin. När du erbjuds något gratis, som en gåva, uppstår automatiskt en känsla av att du borde återgälda det på något sätt.

Det finns en klassisk studie som illustrerar saken väl. Studenter som fått en gratis läsk av en assistent köpte efteråt dubbelt så många lotter av honom, jämfört med studenter som inte fått något. Ingen hade bett dem köpa. Ingen hade utövat press. Känslan av att stå i skuld uppstod helt av sig självt.

Gratis smakprov i mataffären fungerar på exakt samma sätt. Många som tar ett prov känner sig skyldiga att köpa och gör det också, trots att inget köpkrav finns. Känslan av att behöva återgälda uppstår ändå.

En dörröppnare i många branscher

Principen finns i praktiskt taget alla branscher, i form av till exempel gratismånader på streamingtjänster, testperioder på mjukvara eller provprodukter per post. Givetvis handlar det inte om välgörenhet. Det handlar i stället om att sänka trösklarna och låta reciprocitetsprincipen göra resten.

Forskning kring hur konsumenter påverkas av positiva upplevelser pekar på att ett bra första intryck ökar sannolikheten för att man fortsätter att välja ett visst varumärke. Det behöver inte alltid leda till ett omedelbart köp, men det förbereder marken.

Kändisar i reklam – ett psykologiskt spel

Många reklamer nyttjar sig av kändisar. Faktum är att ungefär en fjärdedel av all reklam för konsumtionsvaror innehåller en känd person. Här är Ica-Stig är ett av de främsta exemplen, som spelats av ett flertal olika kändisar genom åren.  Psykologin bakom detta är väl utforskad. Kändismarknadsföring bygger på mekanismer som aktiveras i hjärnan utan att du behöver fundera på dem. Det är sådant som marknadsförare har känt till sedan reklamens barndom.

Stjärnans glans smittar av sig

När en person du tycker om eller beundrar är med i ett reklambudskap överförs dina positiva känslor för denne automatiskt till produkten. Det kallas haloeffekten. Stjärnans egenskaper spiller psykologiskt över till det hen förespråkar, utan att du ens tänker på det.

Det liknar inlärd betingning. Precis som du kopplar ihop en melodi med en produkt efter att ha hört den tillräckligt många gånger, kopplar du ihop en persons egenskaper med det hen rekommenderar.

Det oväntade biter sig fast

Oväntade kombinationer fungerar ofta bättre än de som är väl matchade. En rockmusiker som gör reklam för godis. En nobelpristagare i en reklamfilm för underkläder. Den oväntade upplevelsen skapar reaktioner, förvåning och ibland till och med irritation, och reaktioner av den typen skapar minnen.  Reklamkampanjer som väcker debatt sätter sig helt enkelt ofta djupare i minnet än de som är polerade och okontroversiella. Tittartiden ökar och du kanske till och med pratar med någon annan om det. Det är precis vad marknadsförarna är ute efter.

Men kändisar räcker inte alltid

Att använda sig av en kändis garanterar dock varken uppmärksamhet eller förtroende. Om kombinationen av personen och produkten är kontroversiell på fel sätt eller om annonsen känns tråkig, kan det slå åt andra hållet.

Vad som egentligen skiljer reklamen åt

Reklamen du ignorerar söker upp dig utan att du bett om det. Den avbryter och knuffar sig in, och du svarar med att stänga av. Erbjudandet du inte kan motstå fungerar annorlunda. Du upplever att du gjort ett eget val att ta del av det, och det är den känslan som gör skillnad.

Psykologer kallar det ibland upplevd kontroll. Och det spelar roll oavsett om det handlar om kändisreklam, perfekt timing eller ett lockande erbjudande om att prova gratis. Vi reagerar positivt på saker vi upplever att vi valt och negativt på saker vi upplever att vi blivit ålagda. Det är inte budskapet i sig som avgör om vi tar det till oss, utan om vi upplever oss ha kontroll.

Den reklam som inte känns som reklam alls är den som träffar rätt, med rätt timing, rätt format och rätt erbjudande. Marknadsförare som lyckas med det har hittat det bästa sättet att nå fram.